Karşılaştırmalı Reklam Nedir?

fedup (448 x 276)

Karşılaştırmalı reklamlar, bir markanın ürün veya hizmetinin, başka bir markanın ürün veya hizmetinden daha çekici veya daha iyi olduğunu göstermek için yapılan reklamlardır. ABD, Hindistan, Filipinler, Tayvan, Avustralya, Brezilya ve Kanada, karşılaştırmalı reklam yöntemini en çok kullanan ülkeler. Bu konuya daha temkinli yaklaşan Avrupa ülkelerinde karşılaştırmalı reklamlar yasal, ama bu reklamlara az önce saydığımız ülkelerdeki kadar sık rastlamıyoruz.

Profesyonel ve etik biçimde hazırlandığı sürece, karşılaştırmalı reklamlar tüketicilerin daha bilinçli seçimler yapmasına yarayabilir. Bununla birlikte, sürekli birbirine sataşan reklamlar ve markalar, tüketicinin canını da sıkabilir. Karşılaştırmalı reklamların en etkili biçimi, ürün veya hizmetin özelliklerini nesnel biçimde ifade etmek veya matematiksel verilerden yararlanmak. Bir markanın ürünlerinin, işlev açısından veya günlük kullanımdaki pratik açıdan daha etkili olduğuna dair bir noktanın ifade edildiği karşılaştırmalı reklamlar, satın alma esnasında o markanın tercih edilmesinde etkili oluyor.

Nesnel veya matematiksel verilerin kullanıldığı karşılaştırmalı reklamları yaparken en önemli konu, doğru ve kesin bilgi vermektir. Aslında her tür reklamda tüketiciyi yanlış yönlendirmek yasaktır ve çeşitli kurullar bu reklamları denetler. Ama konu karşılaştırmalı reklamlar olduğunda, bir başka firma, yaptığınız reklamı her tür yasal kurum veya kuruldan daha ayrıntılı ve dikkatli bir şekilde inceleyecektir. Dolayısıyla, karşılaştırmalı reklam yaparken bunu da hesaba katmak gerekiyor.

Duygusal tepki verilmesini hedefleyen karşılaştırmalı reklamlar, kasıtlı bir kötü niyet içermemeli ve rakip firmayı ezer, karalar, kötüler gibi bir hava yaratmamalı. Mesela ABD’de CocaCola ile Pepsi ve BMW ile Audi arasındaki karşılaştırmalı reklam kampanyaları yıllardır yapılmaktadır. Burada gördüğümüz, insanları gülümseten veya “ne kadar akıllıca düşünülmüş” denecek cinsten veya Türkçe’de bizim “tatlı tatlı sataşmak” diye tabir edebileceğimiz içerikte reklamlar.

Mesela, BMW ve Audi’nin yaptığı karşılaştırmalı reklamlar ABD’de o kadar biliniyor ki, artık bu firmalar neredeyse birbirlerini düşünerek reklam yapıyor diyebiliriz. Aşağıdaki billboard reklamında Audi, A4 modelini piyasaya sürdükten sonra bir reklam hazırlıyor ve reklamda A4 arabanın yanında “Sıra sende BMW” yazıyor. Bunun üzerine BMW, Santa Monica modelinin fotoğrafını kullandığı bir billboard reklamı hazırlıyor ve fotoğrafın üstünde “Şah mat” yazıyor. Burada hem arabalar karşılaştırılıyor, hem de sloganlar ve kelime oyunları üste çıkmaya çalışıyor. “Sıra Sende”ye cevap olarak “Şah mat” denilmesi gibi.

 

audi2

 

Karşılaştırmalı reklamları bu açıdan bir tür düello olarak da düşünebiliriz. Firmaların kendileriyle ilgili yapılan reklamlara cevaben reklam hazırlaması çok sık gördüğümüz bir şey. McDonalds ve Burger King, sürekli birbiriyle atışan bir başka iki firma:

 

burgr1 (448 x 276)

 

Mc-vs-burger-king1 (448 x 276)

 

Bazen bu reklamlar, rakip firmanın hazırladığı reklam tasarımının aynısını kullanıp, sloganı değiştirerek de yapılabiliyor. Aşağıda, önce Pepsi reklamını görüyoruz ve reklamın üstünde “Korkunç Bir Cadılar Bayramı Dileriz” yazıyor. ABD’de Cadılar Bayramı (Halloween)’nda insanlar tuhaf, korkutucu, gündelik hayatta çok yeri olmayan yaratıkların kostümlerini giyerler. Reklamda Pepsi, Coca Cola kostümü giymiş. Yani, Coca Cola da yılın bir günü görülebilecek, böyle acayip ve korkunç, kimsenin görmekten hoşlanmadığı bir yaratıkmış gibi algılatılmaya çalışılıyor. Coca Cola da bu reklama cevaben, Pepsi reklamındaki görseli kullanmış ve üstüne “Herkes bir kahraman olmak ister!” yazmış.

 

cokehallo (448 x 276)
Veya Windows 8 tabletleri için hazırlanan TV reklamında, Apple’ın iPad için tasarladığı reklama gönderme yapılmış ve ayrıca ürünler de karşılaştırılmış. iPad’in Windows tabletten eksik olan yönlerini, Siri’ninkine benzeyen bir sesten dinliyoruz.

 

 

Araştırmalara göre, rakip firmanın adının açıkça belirtilmediği karşılaştırmalı reklamlar, ürünle ilgili bilgi içerme açısından, ayrıca ürünün faydalarını ifade etme açısından daha başarılı oluyor. Bununla birlikte, bir rakip firmanın isminin açıkça belirtildiği reklamlar daha ikna edici bulunuyor.

Karşılaştırmalı reklamlarda, rakip firmanın imajı, itibarı veya güvenilirliği kasıtlı olarak hedef alınırsa ortaya bir karalama kampanyası çıkar. Mesela Meksika’da sektöre yeni dahil olan bir yoğurt firması, ünlü bir başka firmanın yoğurtlarının kilo aldırdığını iddia eden reklamlar hazırlamıştı. Rakip firmanın adı reklamlarda geçmemesine rağmen, bazı semboller ve ifadeler hangi firmadan bahsedildiğini açıkça ortaya koyuyordu. Bu reklamlardan sonra, saldırılan firma hem yasal yollara başvurmak hem de yoğurtlarının kilo aldırmadığı mesajını veren reklamlar hazırlamak durumunda kalmıştır. Ünlü firmanın satışları eski seviyesine geri gelmiştir ancak yeni firma, reklamlarla artan satış oranını aynı şekilde sürdürememiştir.

Benzer biçimde, Avustralya’da bir sigorta firması, araba sigortasını bir başka firmadan çok daha ucuza yaptığına dair bir reklam hazırlamış. Ancak bu reklam daha sonra mahkeme kararıyla yasaklanmış, çünkü rakip firmanın pahalı olan araba sigorta kapsamında, diğer firmada olmayan bazı ekstra maddeler olduğu ortaya çıkmış.

Karşılaştırmalı reklamlar için kullanılan bir başka yöntem, güvenilir bir denetleyici kurulun tanıklığında çeşitli araştırmalar veya “kamuoyu yoklaması” diyebileceğimiz testler yapmak. ABD’li Dunkin’ Donut firması, insanlara gözleri kapalı olarak Starbucks ve Dunkin Donut kahveleri içiriyor ve sonuç olarak insanlar Dunkin’ Donut kahvesini daha çok beğeniyor. Bunun üzerine firma, Starbucks’la kendini karşılaştırdığı bir reklam dizisi hazırlıyor. Mesela, aşağıda gördüğümüz reklamda, Starbucks’ın yeşil önlüklerini giymiş baristalar, Dunkin Donut’ın kahvelerinin daha çok beğenildiğini duymak istemiyor.

 

dunkin3 (448 x 276)
Reklamlarda fiyat karşılaştırması yapmak, özellikle ekonomik dalgalanmaların ve krizlerin olduğu dönemlerde, bir şeyi fiyatına baktıktan sonra alan tüketiciler hedefimizse etkili sonuçlar verebiliyor. Ancak bu alanda, aynı türde ürünlerden veya hizmetlerden bahsetmeyerek -yani elmalarla armutları karşılaştırarak- tüketicileri yanlış yönlendiren karşılaştırmalı reklamlara sıkça rastlanıyor. Mesela X adlı bir uçak firması, aynı yere giden uçaktaki aynı grup koltuklar için “Y’nin pahalı uçuşlarına güle güle, İyi Yolculuklar” temalı bir reklam yapabilir. Ama Ankara-İstanbul için bir uçak bileti fiyatıyla, Ankara-İzmir için bir uçak bileti fiyatının karşılaştırmasını yapamaz. O zaman tüketicileri yanlış yönlendirmiş, yani kandırmış olur.

Kampanyalar için fiyat karşılaştırması yapmak dikkatli olunması gereken bir konu, çünkü bir kampanyanın süresi dolmadan, rakip firma da benzer bir kampanya yapabilir veya diğer firmadan daha çok indirim yapabilir. Bu yüzden bu tarz karşılaştırmalı reklamların kısa süreli ama yoğun biçimde çeşitli mecralarda yer alması en iyisidir. Böylece rakip firma benzeri bir kampanya yapmak için harekete geçse bile, onun kampanyası başladığında bizim reklamlarımız yayınlanmıyor olacaktır.

Karşılaştırmalı reklamlar konusunda ilginç bir nokta, reklamların etkililik derecesinin kültürlere göre değişmesi. Mesela, ABD, kapitalizmin doğum yeridir ve rekabetçi olmak, başkasından daha başarılı olunca kendini övmek, kendini öne çıkarmak doğal karşılanan tavırlardır. Ama mesela Doğu kültürleri için bu tavrın ne kadar geçerli olduğu tartışmaya açıktır. Bazı kültür ve ülkelerde kendini övmek, başarılarını açıkça ifade edip başkasını küçük göstermek “kibir” olarak da yorumlanabilir ve uygunsuz bulunabilir. Bu tavırların doğal karşılandığı kültür ve ülkelerde bile, karşılaştırmalı reklam riskli bir konu olabilir; çünkü rakip firmayla kendini karşılaştırmak ve rakip firmayı karalamak, ezmek veya aşağılamak arasında ince bir çizgi vardır. Tartışmalı değil karşılaştırmalı bir reklam hazırlamak için, aklımıza gelen fikirlerin üzerinde iyi düşünmemiz gerekiyor. Kötü yapılan bir karşılaştırmalı reklam, tüketicilerin tepki olarak rakip firmanın ürünlerini tercih etmesiyle de sonuçlanabilir.

 



Yazı ile ilgili yorumlar

Bu yazı ile ilgili bir yorum bulunamadı.




Reklam.com.tr Ana Sayfa